La communication d’entreprise aujourd’hui

Ceci est le premier billet d’une série « spéciale dédicace à Raphaël », afin qu’il puisse mesurer le caractère indispensable de la communication 😉 Cela dit, merci Raphaël de m’offrir la possibilité de m’exprimer sur mon métier, qui me passionne !
Je me rends compte que ce blog fait la part belle aux « à-côtés » de mon métier, mais il n’est jamais trop tard pour en parler concrètement, d’autant plus que – j’en suis persuadée ! – avoir des connaissances basiques en communication est un sérieux avantage lorsque l’on lance son activité en indépendant.

NB : pour établir le panorama des outils et pour certaines définitions, je me suis appuyée sur « La boîte à outils du Responsable Communication », de Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard (Dunod, 2008), complet et très bien conçu.

Communiquer, ce n’est plus « dépenser démesurément » !

Très souvent, les services communication des entreprises se sont vu reprocher le fait qu’ils « dépensent de l’argent » sans qu’on puisse en mesurer les résultats. Cette mauvaise réputation est due probablement à certaines agences peuplées de flambeurs à Rolex (de génie, cela dit !) qui ont parfois laissé penser que la créativité et donc les résultats supposés d’une campagne de communication étaient proportionnels aux milions de dollars qu’on y investissait. 
Cela a complètement changé aujourd’hui, notamment parce que ce métier s’est professionnalisé. Hé non, ce poste n’est plus dévolu à la danseuse du président, ni au « tchatcheur » de service, et personne ne s’en plaindra !

Communiquer, un élément essentiel de la stratégie des entreprises

La communication fait désormais partie des éléments-clés de la stratégie des entreprises. Et elle s’appuie donc, comme les autres directions, sur des méthodes d’analyse stratégique et de pilotage de projet.
L’outil de référence de tout communicant, c’est le plan de communication, qui répertorie l’ensemble des outils que va utiliser l’entreprise pour répondre à ses problématiques. Il s’agit de définir ce que l’on veut dire, à qui, quand, pourquoi, avec quels objectifs de résultats.
Une fois les outils mis en place, il est nécessaire de mesurer les résultats des actions réalisées, de manière à les ajuster, à les renforcer, ou à les remplacer ! C’est la fameuse politique de ROI (Return On Investment).

Les outils de pilotage de la communication

Le plan de communication est souvent établi d’après un audit de communication et/ou un questionnaire, qui permettent de choisir les actions les plus appropriées. Ensuite, le tableau de bord permet d’en assurer le suivi.

1. L’audit de communication : étape préalable à l’élaboration d’une politique de communication.
2. Le questionnaire : permet d’évaluer la communication.
3. Le plan de communication : permet à la fois de définir et de piloter  la stratégie de communication de l’entreprise.
4. Le tableau de bord : pour assurer le suivi des actions et ajuster les décisions en fonction des résultats obtenus.

La semaine prochaine, nous parlerons de « la communication par l’image ».