Archives de la catégorie Mon métier

com… mercial.e ou com…municant.e ?

Quand j’étais étudiante, il n’y avait pas de débat : communiquer servait à améliorer la notoriété d’une société, à la positionner dans son domaine d’activité et par rapport à ses concurrents, à lancer un nouveau produit et à le faire connaître auprès de ses cibles (qui sont devenues des « publics »), mais en aucun cas à vendre.

Or, depuis que la nécessité de ROI est passé par là, on a tendance à considérer qu’une opération de communication est intéressante uniquement si elle a généré des ventes. Et ce que l’on voit même émerger aujourd’hui, c’est le remplacement pur et simple d’actions commerciales par des actions de communication ! Quelques exemples – pour lesquels j’ai été sollicitée, ou qui m’ont été rapportés par des freelances de mon entourage :

  • A la création de sa start-up, M. X n’a pas fait de business plan. Il n’a pas non plus adhéré à un quelconque réseau. Il n’a pas cherché de circuit de distribution alternatif à son site e-commerce. Il a missionné une agence pour s’occuper de ses relations presse. Raison avouée ? Ca coûte moins cher et potentiellement, ça rapporte plus ! Euh….
  • Mme Y. souhaite se faire élire à la tête de son syndicat professionnel. Elle a envoyé un courrier expliquant sa « profession de foi » aux journaux locaux, mais cela n’a rien donné. Alors, elle pense qu’il faut s’adresser « à un pro » et demande à une communicante freelance de lui établir un plan de communication. En tant que membre de son syndicat, elle est pourtant abonnée à une revue professionnelle qui lui permet d’avoir accès gratuitement à la liste de ses abonnés…
  • Mme Z. a quant à elle travaillé pendant des mois sur le modèle commercial de sa société, et il a finalement choisi l’option « freemium », c’est-à-dire accès gratuit à des services de base, et services complémentaires payants. Pour la lancer, il a choisi de communiquer via des actions sur les réseaux sociaux et relations presse.
  • M. A., lui, a récemment pris la tête d’une petite entreprise familiale qui périclite : ses produits ne se vendent plus qu’auprès de personnes âgées, depuis longtemps fidélisées, et il doit en urgence renouveler sa clientèle. Qu’imagine-t-il ? De demander à une agence de lui bâtir une stratégie de communication !

A mon sens, tous se trompent : M. X n’a pas fait de business plan (première grave erreur) et n’a lancé aucune action commerciale « terrain ». Est-il sûr d’avoir un bon positionnement ? Et ses concurrents, qui sont-ils ? Quelles actions commerciales/de communication ont-ils mis en place ?
Mme Y. doit tout simplement lancer une opération de démarchage téléphonique auprès de ses potentiels électeurs pour tenter de les convaincre de vive voix !
Mme Z. n’a pas mis en place de stratégie d’entreprise… et lance des actons de communication comme des bouteilles d’eau à la mer. Là encore, ce sont des actions « plus commerciales » qui pourraient apporter des résultats : démarchage téléphonique, courrier adressé…
M. A, lui aussi, croit pouvoir remplacer une stratégie d’entreprise par une stratégie de communication : là encore, c’est une grave erreur, car la com’ ne sauvera pas une société dont le modèle économique est dépassé…

On pourrait se réjouir de cette confiance (aveugle) désormais allouée à la com’ : je m’en méfie énormément et refuse toujours les projets du même acabit que ceux évoqués ci-dessus. Ca peut marcher, parfois, mais la plupart du temps, ces actions de communication se font réellement à perte : non seulement elles ne font rien vendre et en plus, elles décrédibilisent les sociétés qui y ont recours. Et qui porte le chapeau ?

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Parmi mes sujets du moment, l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive

L’une des raisons pour lesquelles j’aime mon boulot de freelance, c’est parce que les clients, les missions ou les sujets se renouvellent régulièrement, ce qui me permet de continuer à apprendre et de ne jamais m’ennuyer !
En ce moment, par exemple, je travaille pour une mission de relations presse dans le domaine de l’intelligence artificielle et plus spécifiquement de l’analyse prédictive, pour mon client Verteego. Et le sujet – que je ne connaissais pas il y a encore 6 mois – me passionne tellement que j’en rebats les oreilles de mon entourage du petit-déjeuner au dîner (donc pas de raisons que je n’en fasse pas profiter les lecteurs de ce blog !).

Le prédictif concerne énormément de domaines, et peut avoir des applications concrètes dans notre quotidien : par exemple, il est possible, en croisant différentes données, géographiques, locales, météorologiques… de donner par mail chaque matin à un gérant de magasin sa feuille de route, lui précisant quels seront les moments d’affluence, le créneau où il sera recommandé de prendre sa pause déjeuner, la bande sonore qu’il faudra choisir pour inciter les clients à rester plus longtemps … Vous imaginez toute l’attention qui vous est portée quand vous poussez la porte d’un magasin ?!

Dans le domaine des RH, on peut prédire – en croisant cette fois les données issues des réseaux sociaux pro, les comptes-rendus d’entretiens annuels des collaborateurs, l’actualité de l’entreprise et du domaine métier ou encore de la concurrence… – qui sont les personnes qui sont susceptibles de quitter l’entreprise à court terme. Verteego a d’ailleurs mis en place une appli (en anglais) qui vous permet de savoir si vous changerez de boulot cette année : http://2017.verteego.com
Je l’ai testée, il y a 94 % de chances que je continue mon activité en 2017 😉

Pour ceux qui veulent creuser le sujet, Verteego propose une deuxième édition des VerteegoInsights – appliquée cette fois au marketing dans la distribution (prédire les comportements d’achat/ mettre en place des actions marketing ciblées en fonction de l’analyse de tickets de caisse et des programmes fidélité…). Il aura lieu chez Google à Paris le 28 février de 8h30 à 10h30. Inscriptions ici.
Si vous y êtes, je serai ravie de vous y rencontrer ! Et bien sûr, n’hésitez pas à faire passer l’info !

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Les RP, de plus en plus compliquées

Dans ma revue de presse de ce matin, cet excellent article du Nouvel Economiste, « RP, le casse-tête de la mesure » dont le titre ne résume qu’une partie du propos.

En effet, cet article explique d’abord pourquoi les RP ont changé ces 10 dernières années (parce le nombre de journalistes a diminué, parce que les médias se sont diversifiés, parce que les influenceurs se sont multipliés…), et en quoi c’est devenu un travail global avec des résultats attendus sur le moyen ou long terme, en passant bien sûr par le fait qu’il est de plus en plus difficile de quantifier l’impact d’une opération.

Pourtant, j’ai toujours des prospects qui me disent « je veux faire un seul communiqué et en fonction des résultats, je vous attribuerai du budget pour en faire un autre ou pas« , « comment ça, je suis obligé de m’engager sur six mois ?« , ou encore « si vous envoyez le CP mais n’appelez pas les journalistes, ce sera mieux, car ça me coûtera moins cher » et « vous pouvez déjà me dire combien ça va me rapporter au niveau des ventes ? » et l’éternel « j’aimerais un passage télé, dans telle émission, parce que ma mère/ma soeur/ ma copine/ mon ex-patronne » (peut évidemment être décliné au masculin) la regarde« .

Je retiens de cet article l’idée d’un audit initial déclinant les attentes du client. En général, je note sur la proposition ce qui envisageable, mais me rend compte parfois en fin d’opé que le client, dès le début, espérait bien plus. Donc pourquoi ne pas imaginer carrément un tableau avec différents items et en face des colonnes « possible » et « impossible » ?
Cela permettrait d’avoir les idées claires dès le début ;-).

 

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« Le guide des super grands-parents » est paru !

J’en avais parlé ici, j’ai passé pas mal de temps en fin d’année dernière à écrire « Le guide des super grands-parents ». Il est publié aux éditions Mango (Fleurus) et disponible à la vente depuis aujourd’hui ! Plus d’infos ici (je n’ai pas la liste exhaustive des points de vente ;-)).

Merci à Dominique Dufour, qui s’est souvenu  du « fais passer mon nom quand tu pourras » (je lui ai dit ça il y a plusieurs années, quand il a lui-même écrit « Comment devenir un super papa« ), merci à Séverine Charbonnel de m’avoir fait confiance (pas simple quand on a comme seule référence un blog de freelance ;-)) , et merci à Nathalie et Annie, deux lectrices de ce blog, jeunes grands-mères, qui ont spontanément répondu à mon appel à témoignages et à tous les autres grands-parents qui ont participé !

J’ai adoré cette expérience, qui finalement est un concentré de mes missions « traditionnelles » : faire des recherches, lire, analyser, synthétiser, interviewer, rédiger, expliquer… et suis prête à recommencer dès demain (allez, cet après-midi si besoin !). J’attends vos appels 😉

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Combien la journée de formation ?

J’ai été contactée par un organisme de formation qui m’a proposé… 300  € HT la journée.

Sachant qu’à ce prix, on doit réaliser le support – et pour ce faire, j’achète régulièrement 1 ou 2 bouquins pour avoir des sources « de référence » à présenter aux stagiaires, m’inspirer de schémas qui illustreront mon document, etc (50 € à la louche), et que la réalisation du support me prend au grand minimum deux jours pleins (le plus souvent trois, pas parce que je suis inutilement perfectionniste, mais parce que la formation c’est du sérieux et qu’on ne peut pas se présenter devant des stagiaires en étant approximatif, donc il faut faire de la veille, lire, faire une synthèse puis créer un powerpoint qui soit clair et explicite). Ensuite, la veille de la formation, je passe une demi-journée à relire mon support pour l’avoir bien en tête et surtout pour anticiper et préparer les réponses aux demandes des stagiaires.

Bref, vous l’aurez compris, pour deux jours de formation effective rémunérés, je travaille au minimum cinq jours et j’ai des dépenses annexes. Pour cette formation-là, j’aurais gagné royalement… aux alentours de 110 €/ jour HT (les transports sont pris en charge – j’espère – mais bien évidemment pas la baby sitter que je devrai sans doute prendre ce jour-là pour emmener mes enfants à l’école le maintenant puis les récupérer à la sortie de l »étude…). Qui dit mieux ?

Je n’ai pas hésité un instant quand j’ai appris le tarif. J’ai dit « non, à ce prix, c’est impossible« .  Ce à quoi mon interlocutrice m’a répondu « on ne peut pas vous rémunérer plus, parce qu’il n’y aura qu’une personne à cette formation« . En quoi est-ce un argument valable ? On ne maintient pas une formation pour une seule personne. Sauf quand on se dit que le manque à gagner va entièrement être compensé… par une plus faible rémunération du formateur ! La bonne idée, n’est-ce pas ?

En tout cas, pour ce genre de plan, merci, oubliez-moi ! Et les autres formateurs, s’il vous plaît, dites-non, c’est en étant solidaires qu’on maintiendra des tarifs acceptables pour tous.

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C’est vous qui savez !

Qui a le savoir ? Notre client et sa connaissance de son univers métier, ou nous, le prestataire détenteur d’une expertise ?
Ce n’est pas toujours simple de trancher. Je crois que je me suis souvent abritée derrière la formule « le client est roi », en m’adaptant à ses demandes, tout en n’étant pas toujours convaincue qu’il avait raison.
Je persiste à penser – mais peut-être à tort ! – que c’est l’attitude qui convient dans 99 % des cas.

Et pourtant, quand je parle de mes clients avec d’autres freelances, il m’arrive d’entendre de péremptoires « il faut que tu dises ça à ton client » ou « ton client a besoin de ça« . A  partir du moment où il n’y pas de demande clairement formulée du client, j’estime qu’il n’y a pas lieu de monter au front (bien entendu, quand il s’agit d’une démarche « gagnant-gagnant », dont je suis persuadée, je n’hésite pas à m’exprimer !). Par exemple, je ne dirai jamais, comme certains de mes confrères ou consoeurs, « ce n’est pas possible de lancer des relations presse, parce que vous n’avez pas de stratégie d’entreprise. On en reparlera quand ce sera le cas« .

Si mes clients veulent lancer des relations presse, je leur demande pour quelle raison, ce qu’ils en attendent et ce qu’ils souhaitent dire. Ils sont assez grands à ce moment-là pour comprendre que « je veux faire des RP parce que mon concurrent en fait« , « je veux être en une de tous les supports de presse nationale » et « dites-moi ce que je peux dire » ne sont pas des arguments ;-).

Lorsque mes clients me confient une mission de rédaction,  je reste persuadée que leur connaissance métier est capitale et que le texte que je vais écrire ne sera qu’une « mise en forme », un « enrobage » d’un message qu’ils détiennent et je suis totalement ouverte à leurs remarques qui me permettent souvent de mieux comprendre leurs problématiques et donc d’écrire des textes plus percutants.

Il arrive pourtant que des clients me disent « C’est vous qui savez ! C’est pour cette raison que je vous confie la mission« . Je trouve cela flatteur, mais c’est aussi parfois inconfortable. Car j’ai beau me prévaloir d’une expérience, de compétences et d’un esprit de synthèse qui me permettront de conseiller un client en lui présentant d’autres « cas » similaires déjà expérimentés, je reste persuadée que sa compétence métier restera essentielle pour toute action de communication.

… Et vous ? (je ne suis pas sûre d’avoir été hyper claire, mais j’aimerais que vous me donniez votre point de vue si vous êtes confrontés à des situations similaires ;-))

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De « l’art » de jongler entre les missions

Depuis septembre 2015, j’ai : donné des formations sur l’apprentissage de la concentration et les nouveaux intranets , écrit un guide à destination des grands-parents, défini et rédigé les contenus du site d’un concepteur d’escaliers, défini une stratégie de communication interne dans un contexte de conduite du changement, écrit plusieurs articles pour des blogs professionnels, lancé les relations presse d’une société d’informatique…

Comment peut-on intervenir (correctement !) sur des missions aussi différentes ? me demande-t-on parfois. Je réponds que ce n’est pas possible dans l’absolu. C’est possible parce que j’en ai envie et que mes clients acceptent les règles du jeu : je leur dis ce que je comprends, ce que je comprends pas, ce que je pense pouvoir leur apporter… ou pas. Donc parfois, les missions ne se font pas, parce que je dis non, ou parce que les clients potentiels se désistent quand je leur explique que c’est trop compliqué pour moi !

Il m’arrive de me dire, dans les mauvais jours, que mon métier est difficile et inconfortable. La plupart du temps, j’ai le sentiment que cette nécessité d’apprendre en permanence me permet de ne jamais m’ennuyer et que c’est là que réside mon principal moteur. Faire tous les jours quelque chose de nouveau, toujours explorer des territoires vierges… et parfois hostiles, au fond, c’est ce qui me plaît ;-). Je me rends compte d’ailleurs qu’autour de moi certains freelances travaillent sur des sujets auxquels ils ne comprennent vraiment rien, en se disant qu’ils vont apprendre, ou pire, que le client n’y verra que du feu – la plupart du temps parce qu’ils ont besoin d’argent.
C’est pour moi une limite à ne pas franchir, même si ça m’est arrivé d’être tentée par une valise de dollars ;-). Quand je m’engage, je fais complètement, pas à moitié (même si c’est mal fait du point de vue du client, ce qui peut arriver… mais je n’ai pour l’instant jamais eu de conflit là-dessus).

Personnellement, le seul risque que je prends, c’est celui de passer trop de temps sur une mission, parce que j’ai dû me former plus longtemps que prévu. Cela ne pose pas de problème à mon client, puisqu’il ne voit que le résultat, livré dans les temps impartis (il ne saura jamais rien des soirées, week-end et jours fériés passés à cravacher !).

Et vous, quels risques prenez-vous ?

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Communiquer… jusqu’où ?

Je ne sais pas si vous avez déjà eu ce débat avec vos clients, mais pour moi il est revenu régulièrement récemment. J’essaie de faire court pour expliquer quelque chose de plutôt long à faire comprendre, en fait :
– Un outil de communication est choisi pour permettre de diffuser au mieux un message vers sa cible. Si on prend l’exemple des relations presse, on utilise les communiqués pour informer les journalistes de l’actualité d’une organisation, d’une marque, etc. Une plaquette commerciale est quant à elle un support qui permettra de valoriser ses produits auprès de ses clients et prospects. Un site internet est une vitrine généraliste plutôt pour les prospects.  Et ainsi de suite.

Quand je définis avec mes clients un plan d’actions de communication, je leur explique sur quels points je peux intervenir. Par exemple, si on décide de créer une plaquette, je leur dis par exemple « je peux l’écrire de A à Z, mais j’ai besoin d’interviewer au préalable votre directeur commercial et trois clients« , ou « votre produit étant très complexe techniquement, j’ai besoin de beaucoup de documentation, ou d’interviews ou d’échanges » voire « je ne peux pas écrire les contenus, mais je vais vous proposer un rubricage et un rewriting accrocheurs« .

Sauf que, mauvaise foi (ou pas, je n’en ai aucune preuve), les clients reviennent ensuite la bouche en coeur en disant « écrire ce n’est pas mon métier, j’ai besoin que tu le fasses« . Quand je leur réponds que depuis le début les choses sont claires, sur leur sujet précis, je ne sais pas faire, ils s’offusquent « ah bon, mais pourtant c’était mon besoin« .
Pour une newsletter, il m’arrive d’intervenir du choix des sujets au rubricage à la rédaction, sans aucune intervention qui me dirait « ce n’est pas judicieux dans notre contexte actuel, il vaudrait mieux parler ce ça ou ça« . Quand il s’agit de relations presse, je peux donner des idées de sujets qui plairont aux journalistes, mais je ne peux pas inventer l’actualité de la société, c’est donc à mes interlocuteurs internes de me faire part de ces messages pour que je les utilise. Mais souvent, ils me demandent aussi de trouver les sujets.
J’estime que c’est beaucoup trop de pouvoir qu’on m’accorde… probablement parce que j’ai travaillé en entreprise et que je me souviens très bien que les agences avec lesquelles je travaillais ne pouvaient pas connaître les messages que j’avais à diffuser parce qu’ils étaient issus d’une connaissance approfondie de la société, ou de débats lors de réunions interminables et aussi parfois de conversations à la machine à café ! Un chef de projet en agence n’a pas le don d’ubiquité et en plus, il gère de nombreux clients aux problématiques toutes différentes. Idem pour moi en freelance. Je ne peux pas devenir l’experte des problématiques de chacun. Pour cela, il faudrait me recruter en CDI 😉

Ca vous arrive, ce genre de « problème » ?

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A la recherche de témoignages de grands-parents ;-)

Je suis cette fois à la recherche de témoignages de grands-parents, pour un guide à paraître l’année prochaine. Si :

  • vous allez bientôt être grands-parents pour la première fois
  • vous vous occupez beaucoup de vos petits-enfants
  • vous voyez rarement vos petits-enfants (ils vivent loin, leurs parents sont séparés…)
  • vous avez des petits-enfants tout petits ou grands adolescents
  • vous les emmenez en vacances
  • vous avez des idées sur les méthodes d’éducation actuelles

  • Vos parcours et points de vue m’intéressent ! Merci de me faire passer vos e-mails et numéros de téléphone afin de convenir d’un RDV téléphonique dans les semaines à venir.

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La communication des enseignes de proximité : recherche de témoignages

Quelles sont les actions de communication mises en oeuvre par les commerçants et artisans lors de l’ouverture d’une enseigne, le lancement d’un nouveau produit, les soldes et autres événements qui rythment l’année… ?

Location de fichiers pour envoi de courriers adressés, publicités distribuées en boîtes aux lettres, e-mailings, campagnes de sms, publicités sur les radios locales et dans la presse écrite, nombreux sont les moyens à leurs disposition, mais lesquels choisissent-ils et pourquoi ?

Je suis à la recherche de témoignages pour publication sur le blog de l’un de mes clients. Si vous êtes intéressés, merci de me contacter par email. Merci de faire passer !

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