com… mercial.e ou com…municant.e ?

Quand j’étais étudiante, il n’y avait pas de débat : communiquer servait à améliorer la notoriété d’une société, à la positionner dans son domaine d’activité et par rapport à ses concurrents, à lancer un nouveau produit et à le faire connaître auprès de ses cibles (qui sont devenues des « publics »), mais en aucun cas à vendre.

Or, depuis que la nécessité de ROI est passé par là, on a tendance à considérer qu’une opération de communication est intéressante uniquement si elle a généré des ventes. Et ce que l’on voit même émerger aujourd’hui, c’est le remplacement pur et simple d’actions commerciales par des actions de communication ! Quelques exemples – pour lesquels j’ai été sollicitée, ou qui m’ont été rapportés par des freelances de mon entourage :

• A la création de sa start-up, M. X n’a pas fait de business plan. Il n’a pas non plus adhéré à un quelconque réseau. Il n’a pas cherché de circuit de distribution alternatif à son site e-commerce. Il a missionné une agence pour s’occuper de ses relations presse. Raison avouée ? Ca coûte moins cher et potentiellement, ça rapporte plus ! Euh….
• Mme Y. souhaite se faire élire à la tête de son syndicat professionnel. Elle a envoyé un courrier expliquant sa « profession de foi » aux journaux locaux, mais cela n’a rien donné. Alors, elle pense qu’il faut s’adresser « à un pro » et demande à une communicante freelance de lui établir un plan de communication. En tant que membre de son syndicat, elle est pourtant abonnée à une revue professionnelle qui lui permet d’avoir accès gratuitement à la liste de ses abonnés…
• Mme Z. a quant à elle travaillé pendant des mois sur le modèle commercial de sa société, et il a finalement choisi l’option « freemium », c’est-à-dire accès gratuit à des services de base, et services complémentaires payants. Pour la lancer, il a choisi de communiquer via des actions sur les réseaux sociaux et relations presse.
• M. A., lui, a récemment pris la tête d’une petite entreprise familiale qui périclite : ses produits ne se vendent plus qu’auprès de personnes âgées, depuis longtemps fidélisées, et il doit en urgence renouveler sa clientèle. Qu’imagine-t-il ? De demander à une agence de lui bâtir une stratégie de communication !

A mon sens, tous se trompent : M. X n’a pas fait de business plan (première grave erreur) et n’a lancé aucune action commerciale « terrain ». Est-il sûr d’avoir un bon positionnement ? Et ses concurrents, qui sont-ils ? Quelles actions commerciales/de communication ont-ils mis en place ?
Mme Y. doit tout simplement lancer une opération de démarchage téléphonique auprès de ses potentiels électeurs pour tenter de les convaincre de vive voix !
Mme Z. n’a pas mis en place de stratégie d’entreprise… et lance des actons de communication comme des bouteilles d’eau à la mer. Là encore, ce sont des actions « plus commerciales » qui pourraient apporter des résultats : démarchage téléphonique, courrier adressé…
M. A, lui aussi, croit pouvoir remplacer une stratégie d’entreprise par une stratégie de communication : là encore, c’est une grave erreur, car la com’ ne sauvera pas une société dont le modèle économique est dépassé…

On pourrait se réjouir de cette confiance (aveugle) désormais allouée à la com’ : je m’en méfie énormément et refuse toujours les projets du même acabit que ceux évoqués ci-dessus. Ca peut marcher, parfois, mais la plupart du temps, ces actions de communication se font réellement à perte : non seulement elles ne font rien vendre et en plus, elles décrédibilisent les sociétés qui y ont recours. Et qui porte le chapeau ?

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Doit-on absolument confier sa communication à un prestataire ?

Oui, c’est mon métier de définir des stratégies et de réaliser des actions de communication. Hé, hé, me direz-vous, ce billet est donc forcément biaisé ;-). Peut-être un peu, parce que je tiens à valoriser les compétences et les savoir-faire que j’ai appris et expérimentés, mais je tiens cependant à rester parfaitement honnête !

Donc, quand on est freelance ou TPE, on a besoin de produire ou vendre  avant de dépenser ! On se dit alors souvent qu’on peut créer soi-même son logo, sa plaquette, son blog, sa newsletter… mais est-ce vraiment une bonne idée ?

– Ce n’est pas un gain de temps, bien évidemment, puisque vous seriez plus efficace si vous vous consacriez à votre cœur de business plutôt qu’à des actions de communication que vous ne maîtrisez pas.

– C’est un gain financier, peut-être. Est-ce que ces outils que vous réalisez seront pérennes ? Pas sûr. Si vous les créez vous-même aujourd’hui avec l’objectif de les faire refaire « par un pro » dès que vous aurez un peu développé votre chiffre d’affaires, abstenez-vous !

Je le dis assez souvent, la communication, c’est un métier, ou plutôt, ce sont des métiers. Car vous ne vous adresserez pas aux mêmes personnes si vous devez faire créer un logo ou rédiger une plaquette.

Les sujets que vous devez absolument sous-traiter, à mon sens :
– la création de votre logo
– le graphisme de vos documents papier (les deux à un graphiste, agence ou freelance)
– la rédaction de vos accroches (idéalement à un concepteur rédacteur)
– la rédaction de vos contenus (surtout pour les documents commerciaux papier – on ne peut pas revenir en arrière quand c’est imprimé – ça va de la carte de voeux au catalogue en passant par la classique plaquette commerciale, cela doit être pris en charge par un rédacteur).

Les sujets sur lesquels vous ne devez pas travailler seul :
– la création de votre nom d’entreprise (il n’est pas obligatoire de travailler avec un pro, mais demandez au moins l’avis de votre entourage sur les pistes que vous avez définies !)
– la définition de la ligne éditoriale de votre blog (cela ne coûtera pas cher et vous fera vraiment gagner du temps, dans la durée !).
– la rédaction des contenus de votre site
– les relations presse

Les sujets que vous pouvez conserver : 
– la création de votre blog (si vous souhaitez rester sur un modèle gratuit WordPress, ou si vous êtes développeur ;-))
– l’animation de vos comptes Twitter, Facebook et Google + (avec un bémol : si vous êtes nul en orthographe, vous aurez deux choix, sous-traiter ou vous abstenir ;-))

Les sujets sur lesquels vous devez agir seul :
– les réunions réseau (n’y allez surtout pas accompagné d’un porte-parole ;-))

Et si vous souhaitez vous auto-former, lisez quelques livres ! Je vous conseille « La boîte à outils du responsable communication » de Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard chez Dunod, c’est une bible pour les pro comme pour les néophytes. Vous y découvrirez différentes actions de communication et la façon de les mettre en oeuvre. Vous vous rendrez compte aussi que c’est souvent plus compliqué que vous l’imaginiez 😉