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com… mercial.e ou com…municant.e ?

Quand j’étais étudiante, il n’y avait pas de débat : communiquer servait à améliorer la notoriété d’une société, à la positionner dans son domaine d’activité et par rapport à ses concurrents, à lancer un nouveau produit et à le faire connaître auprès de ses cibles (qui sont devenues des « publics »), mais en aucun cas à vendre.

Or, depuis que la nécessité de ROI est passé par là, on a tendance à considérer qu’une opération de communication est intéressante uniquement si elle a généré des ventes. Et ce que l’on voit même émerger aujourd’hui, c’est le remplacement pur et simple d’actions commerciales par des actions de communication ! Quelques exemples – pour lesquels j’ai été sollicitée, ou qui m’ont été rapportés par des freelances de mon entourage :

  • A la création de sa start-up, M. X n’a pas fait de business plan. Il n’a pas non plus adhéré à un quelconque réseau. Il n’a pas cherché de circuit de distribution alternatif à son site e-commerce. Il a missionné une agence pour s’occuper de ses relations presse. Raison avouée ? Ca coûte moins cher et potentiellement, ça rapporte plus ! Euh….
  • Mme Y. souhaite se faire élire à la tête de son syndicat professionnel. Elle a envoyé un courrier expliquant sa « profession de foi » aux journaux locaux, mais cela n’a rien donné. Alors, elle pense qu’il faut s’adresser « à un pro » et demande à une communicante freelance de lui établir un plan de communication. En tant que membre de son syndicat, elle est pourtant abonnée à une revue professionnelle qui lui permet d’avoir accès gratuitement à la liste de ses abonnés…
  • Mme Z. a quant à elle travaillé pendant des mois sur le modèle commercial de sa société, et il a finalement choisi l’option « freemium », c’est-à-dire accès gratuit à des services de base, et services complémentaires payants. Pour la lancer, il a choisi de communiquer via des actions sur les réseaux sociaux et relations presse.
  • M. A., lui, a récemment pris la tête d’une petite entreprise familiale qui périclite : ses produits ne se vendent plus qu’auprès de personnes âgées, depuis longtemps fidélisées, et il doit en urgence renouveler sa clientèle. Qu’imagine-t-il ? De demander à une agence de lui bâtir une stratégie de communication !

A mon sens, tous se trompent : M. X n’a pas fait de business plan (première grave erreur) et n’a lancé aucune action commerciale « terrain ». Est-il sûr d’avoir un bon positionnement ? Et ses concurrents, qui sont-ils ? Quelles actions commerciales/de communication ont-ils mis en place ?
Mme Y. doit tout simplement lancer une opération de démarchage téléphonique auprès de ses potentiels électeurs pour tenter de les convaincre de vive voix !
Mme Z. n’a pas mis en place de stratégie d’entreprise… et lance des actons de communication comme des bouteilles d’eau à la mer. Là encore, ce sont des actions « plus commerciales » qui pourraient apporter des résultats : démarchage téléphonique, courrier adressé…
M. A, lui aussi, croit pouvoir remplacer une stratégie d’entreprise par une stratégie de communication : là encore, c’est une grave erreur, car la com’ ne sauvera pas une société dont le modèle économique est dépassé…

On pourrait se réjouir de cette confiance (aveugle) désormais allouée à la com’ : je m’en méfie énormément et refuse toujours les projets du même acabit que ceux évoqués ci-dessus. Ca peut marcher, parfois, mais la plupart du temps, ces actions de communication se font réellement à perte : non seulement elles ne font rien vendre et en plus, elles décrédibilisent les sociétés qui y ont recours. Et qui porte le chapeau ?

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