Community manager : la fonction « interne » plus importante encore que l’externe ?

Le community manager, maintenant tout le monde connaît, c’est la personne qui gère la présence sur les réseaux sociaux d’une entreprise.  Depuis quelques années, sa fonction s’exerce aussi au sein de l’entreprise, où l’on voit fleurir les réseaux sociaux internes.

Community manager interne/externe : quels points communs ?

Si je dois répondre rapidement, je dirais qu’il n’y en a pas beaucoup ! S’ils doivent tous être de préférence des communicants ou des journalistes dotés de compétences rédactionnelles, ce n’est pas la même chose d’être le porte-parole de l’entreprise sur Twitter et Facebook et l’animateur de communautés d’experts en interne !
J’ai rencontré il y a deux ans lors d’une formation un jeune homme qui avait été recruté pour être le community manager interne d’un grand groupe, après une expérience de community manager externe en agence. Le pauvre s’arrachait les cheveux parce qu’il ne « se passait rien » et qu’il ne savait pas comment faire « se bouger » les collaborateurs de l’entreprise…

Peut-on vraiment mettre l’un à la place de l’autre ?

Les réseaux sociaux d’entreprise ayant été calqués (pour certains : Yammer, par exemple, est une copie quasi conforme de Facebook)  sur les réseaux sociaux externes, la question de positionner les community managers sur le domaine interne s’est logiquement posée.

Pour les CM internes, les questions de l’image et de la réputation, primordiales à l’externe, n’ont pas lieu d’être : ils doivent  garantir à la fois l’adoption et l’animation du réseau social d’entreprise, qui a pour objectif de permettre de faire entrer l’entreprise dans l’ère du collaboratif. Un changement de culture qui ne va évidemment pas sans accompagnement ! Mais le CM externe n’aura pas toujours le profil, ni l’expérience nécessaire pour s’y atteler.

Qui doit assumer ces fonctions ?

Choisir la bonne personne pour ce poste est très compliqué : elle doit connaître l’entreprise, ses métiers, ses experts. Elle doit convaincre les différents interlocuteurs du bien-fondé de s’exprimer sur ces réseaux. Pour cela, elle ne peut pas, à mon sens, être le jeune « digital native » que l’on positionne sur les réseaux sociaux externes. Difficile en effet pour un junior d’aller expliquer aux membres du comité de direction de l’entreprise qu’ils doivent apporter via leurs contributions sur le réseau social interne l’impulsion qui permettra à l’ensemble des collaborateurs de s’y intéresser.

Alors on nomme qui ?

Dans l’idéal, il faut mener un chantier de conduite du changement, pour lequel l’expertise de consultants externes ne sera pas du luxe. Cela permettra déjà de sensibiliser l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise au fait qu’on n’apporte pas seulement un nouvel outil : cet outil est simplement un support dans un contexte de changement de culture – finie la hiérarchie et les silos à l’ancienne, bonjour le partage d’expériences, l’échange de bonnes pratiques inter-métiers et services.
Ensuite, la nomination d’un communicant interne, en poste depuis quelques années, motivé et connu au sein de l’entreprise, devrait être la solution idéale.

…Qu’en pensez-vous ?

 

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  1. #1 par Olivier Lacanal le 24 mars 2015 - 08:34

    Bonjour Isabelle,

    Je pense que vous avez très bien cerné la question.

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  2. #2 par florenceramette le 24 mars 2015 - 08:48

    C’est ce que nous avions fait chez Total aux activités commerciales France. Ce qui a permis que le « réseau » (à l’époque c’était un des pilotes dans le Groupe) « prenne » ça a été l’implication directe du directeur de l’entité. On lui avait demandé d’envoyer un message par mail à tous les collaborateurs pour lancer le réseau puis de poster des infos dès qu’il pouvait. La RH avait également été sollicitée et en parallèle j’animais des formations auprès de collaborateurs au profil « innovant » pour qu’ils puissent « convertir » leurs collègues de bureau et je lançais des news très régulièrement pour faire vivre le réseau. Mais être community manager en interne n’a, en effet, rien à voir avec celui d’un public en partie acquis : c’est très long. Il faut faire accepter de changer les habitudes et les mentalités, bref ce n’est pas le même travail et on ne peut pas demander les mêmes résultats à un CM « interne » qu’à un « externe ». L’expérience et la connaissance du monde de l’entreprise est très importante pour comprendre la réaction des salariés et prendre les bonnes décisions car les intérêts et les attentes ne sont pas les mêmes. D’un autre côté, les entreprises vont être aussi obligées de changer leur modèle de fonctionnement… il n’est pas rare d’entendre un patron dire que les gens qui passent leur temps sur l’intranet ne travaillent pas alors que dire sur un réseau social… Le CM interne a aussi tout un travail de pédagogie à faire auprès de cette population et ce n’est pas du gâteau 😉

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  3. #3 par SD le 24 mars 2015 - 09:23

    Tout à fait d’accord ! Passionnant sujet… La question est de savoir si les collaborateurs apprécieront l’arrivée et les interventions d’un consultant externe… Ca dépend probablement de la culture de l’entreprise. Un binôme prestataire/salarié de longue date est peut-être plus onéreux mais plus sûr ?

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  4. #4 par asset-performances le 27 mars 2015 - 12:07

    beau sujet en effet. j’adhère bien entendu à la notion du changement et à l’évolution des mentalités en entreprise. Pour autant, Il ne faut pas oublier que la mission première de l’entreprise n’est pas de…communiquer ! mais de produire ce qu’elle sait faire, du mieux qu’elle peut avec pour seul objectif : créer de la valeur.
    Le fait de se poser la question de savoir si le « CM » externe est (ou doit être) différent du « CM » interne, montre bien que la frontière de la com interne/externe est devenue très poreuse. Mais si le « CM » interne s’arrache les cheveux parce qu’il a le sentiment que la boîte ne « bouge pas » il ne faut pas qu’il confonde avec la boîte « n’a rien à dire » parce qu’elle bosse dur pour gagner sa PDM et défendre son biz avec visibilité réduite. Et quand il n’y a rien à dire, il vaut mieux… Ne donnons pas plus d’importance au Community Manager qu’il n’en a. Et plutôt que de recruter un « digital native », par définition junior qui va « sécher » sur sa branche en interne. Formez, en interne, à la discipline (qui on l’a vu n’est pas un plein temps et s’inscrit dans l’ensemble de l’offre de com). 100 fois plus efficace, en temps et en résultat (y compris ds le changement des mentalité de la boîte). En revanche un prestataire externe (notre hôtesse par exemple) pourra apporter son concours précieux lors de la mise en place de la fonction pour modéliser les process (com de crise, com de lancement produit, com de notoriété etc…) Bien à vous. AV

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