Un plan de communication, à quoi ça sert ?

Voici le premier volet des billets « pro » que je publierai tous les mardis. Mon objectif : informer les néophytes sur le B.A-BA des actions de communication, mais aussi faire part de l’actualité des différents sujets aux professionnels en poste. Pour ceux qui veulent aller plus loin, je peux proposer du conseil personnalisé et des formations sur-mesure, n’hésitez pas à me contacter.

Le plan de communication « classique » a vécu : imaginer une déclinaison en différents axes de communication de la stratégie de l’entreprise à horizon trois ans est rarement possible aujourd’hui, du fait de l’accélération des rythmes et de la mondialisation, notamment. Il y a quelques mois, j’ai eu dans mon public de stagiaires en formation plusieurs représentants d’une grande entreprise française. Je leur annonce, confuse « je vais être obligée de modifier les travaux pratiques prévus sur la partie plan de communication, car je proposais de m’inspirer de la stratégie de votre entreprise, que vous connaissez déjà probablement par cœur« . En fait, la stratégie sur laquelle je leur proposais de plancher avait changé. Elle change… tous les 6 mois depuis quelques années ! Comment imaginer alors la décliner à chaque fois en axes de communication sur 3 ans ?

Le plan d’actions de communication s’est généralisé : en quelques slides powerpoint, on y présente ses actions/outils, leurs objectifs et leurs publics (on ne dit plus les cibles, pas très « RSE » !) et on assortit cela d’un calendrier et d’un budget. Cela permet d’avoir une vue d’ensemble sur les sujets sur lesquels on travaille et éventuellement de supprimer ou d’ajouter de nouveaux outils. Et si ce plan d’action sert seulement de support lors de la réunion « définition des budgets » en fin d’année, ne vous dites pas que vous pouvez le bâcler : ce sera un outil de travail précieux pour vous tout au long de l’année et il vous permettra de faire certains ajustements.
Par exemple, vous pourrez constater dans la colonne « cibles » de votre tableau récapitulatif, que systématiquement vous notez « l’ensemble des salariés ». N’est-il pas temps de penser à des actions de communication différenciées ? Depuis quelques années, la communication managériale est un sujet en vogue : nombre d’entreprises ont constaté que leurs managers (et surtout les managers « de proximité » ceux qui sont proches des revendications du terrain) souffraient parce qu’ils avaient le même niveau d’information que leurs équipes et étaient donc décrédibilisés « que peux-tu m’expliquer, que peux-tu m’annoncer… rien que je ne sache déjà, donc, tu n’es pas un chef ! » (je caricature). La communication managériale permet dans ce contexte d’informer « un peu mieux » (de manière plus détaillée, en décryptant, expliquant l’information) et « un peu plus tôt » les managers et leur redonne ainsi de la légitimité.

On oublie définitivement le plan de communication ? Non, on l’adapte. Il y a un contexte où le plan de communication est essentiel à mon sens : celui du changement. Si votre entreprise lance un plan de conduite du changement, assortissez-le d’un vrai plan de communication. Il sera utile tout au long du projet et sera l’un des gages de sa réussite. Pourtant, aujourd’hui encore, ce sujet est un peu négligé : les professionnels de la conduite du changement, s’ils reconnaissent la nécessité de la communication, la confient très souvent les yeux fermés à l’équipe communication en place, peu formée à la communication dans ce contexte particulier. Pour plus d’informations, je vous conseille la lecture de « Le plan de communication – définir et organiser votre stratégie de communication » (Thierry Libaert – éditions Dunod) et notamment le chapitre 11 qui traite de ce sujet.

Si vous avez des questions, souhaitez des approfondissements… Vous pouvez poser vos questions !

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  1. #1 par Laurence Perchet le 6 janvier 2015 - 11:15

    Bonjour Isabelle,
    je suis d’accord avec toi. J’ai repris des cours en communication stratégique cette année, après un break de quelques années, et effectivement, en consultant le précieux ouvrage du dénommé Thierry Libaert, j’ai pu lire noir sur blanc ce qu’on vit dans nos missions, l’évolution permanente dans la démarche de communication. Cet ouvrage est très riche, et montre également comment le métier de communicant est devenu très pointu et complexe, notamment techniquement. On ne peut plus être un généraliste de la communication aujourd’hui…

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  2. #2 par Isabelle Prigent le 6 janvier 2015 - 15:37

    Bonjour Laurence,
    Je pense qu’on peut toujours être un généraliste de la communication (c’est ce que je revendique d’ailleurs !) mais à la condition de continuer à se former ou s’auto-former pour rester à niveau sur les différents sujets.
    J’ai le sentiment aujourd’hui d’être plus pointue sur beaucoup de sujets que je ne l’étais à l’époque où je travaillais en entreprise parce que je reviens plus souvent à la théorie, je m’interroge, je compare, alors qu’avant j’étais obligée faute de temps de ne m’intéresser qu’à l’aspect « pratique terrain ».
    Cela dit, j’aime beaucoup les livres très pointus comme ceux de Thierry Libaert qui valorisent effectivement les aspects techniques de notre profession… mais sont-ils lus par ceux qui pensent encore que « la communication, c’est du vent » ???
    Bon après-midi !

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