Les relations presse, ce n’est pas tout et n’importe quoi

« Bonjour, je suis responsable de la publicité pour le magazine Truc et votre client M.Z m’a demandé de vous contacter parce que vous êtes en charge de ses relations presse » / « J’ai lu que vous étiez spécialiste des relations presse, je voudrais des parutions dans Le Monde, combien ça coûte ? » / « Les relations presse sont aujourd’hui indispensables : je vous propose un communiqué « garanti lu » par plus de 5 000 journalistes pour 169 € / possibilité de forfait pour un achat groupé : – 20 %« .

Tout cela, je l’ai lu ou entendu récemment. Il y a du côté des « annonceurs » une vraie méconnaissance de ce que sont les relations presse et du coup, beaucoup de petits malins en profitent pour vendre tout et n’importe quoi.

Les relations presse, ce sont les actions entreprises envers les journalistes. On leur envoie des communiqués (c’est un exercice très formaté, pas la peine de tenter d’écrire un communiqué si on ne s’est pas renseigné auparavant sur ce à quoi cela doit ressembler) et des dossiers de presse, on les appelle pour connaître leur point de vue sur l’info reçue et leur apporter des compléments d’information, on tient à leur disposition une banque d’images. On crée une relation, on note leurs centres d’intérêt, la date de bouclage de tel dossier sur telle thématique… Quand le journaliste publie un article, c’est gratuit – mais vous ne devez  pas oublier de rémunérer l’attachée de presse qui elle, a travaillé (et cela prend souvent beaucoup plus de temps que ce que l’on peut imaginer !) pour que l’information arrive jusqu’au journaliste.

Il est plutôt rare qu’un journaliste prenne son téléphone pour contacter les annonceurs, puisque l’information lui est envoyée en mode « push ». En revanche, téléphoner, c’est le métier des chefs de publicité, qui parfois profitent du quiproquo « je travaille pour le magazine Truc » pour proposer leurs annonces publicitaires, voire, plus vicieux, leurs publi-rédactionnels (ça a l’air d’un article, d’ailleurs, vous pouvez l’écrire vous-même, cet article, mais dans le journal, cela apparaît bien dans la rubrique « publicité » avec la mention « publi-rédactionnel »).

Ce n’est pas la peine d’essayer d’obtenir un publi-rédactionnel gratuitement, pas la peine non plus de croire qu’en payant on obtiendra un article. Dire « je veux un article dans Le Monde » n’a aucun sens. L’attachée de presse enverra effectivement un communiqué au journaliste de la rubrique concernée, puis l’appellera pour le convaincre de l’intérêt de traiter de l’information présentée dans le communiqué, mais il n’en parlera… que s’il considère que le sujet a de l’intérêt pour ses lecteurs (et même dans ce cas, son article pourra être supprimé en dernière minute par manque de place sur la maquette, parce qu’une actu « chaude » est arrivée et que le rédacteur en chef souhaite lui donner la primeur).

J’espère que vous l’aurez compris, les relations presse sont un vrai métier. L’annonce alléchante à 169 € ne peut en aucun cas correspondre à un travail d’attachée de presse, il s’agit tout au mieux d’un mailing de masse adressé (dans le meilleur des cas) à une base de données de journalistes. Il faut savoir que ces dernières ne s’engagent jamais sur la lecture des communiqués par les journalistes : elles peuvent proposer un compte-rendu « d’ouverture du mail » (combien de fois cliquez-vous distraitement sur un mail que vous ne lisez pas, et jetez la seconde suivante ?) mais en aucun cas sur leur lecture. De plus, ces bases de données de journalistes coûtent cher, il faut les amortir… Il faut déjà envoyer quelques dizaines de communiqués à 169 € avant d’imaginer rentrer dans ses frais.

Il y a aussi de « vraies » attachées de presse qui acceptent, sous la pression de leurs clients, d’être payées à l’article paru. Dans ce cas, on joue au jeu « du plus idiot » : l’attachée de presse exigera de se faire payer pour un article sur un site web qui s’est contenté de dupliquer le CP, par exemple. On fera de la quantité et pas de la qualité. Aucun intérêt, à mon sens !

Voilà pour cette petite mise au point. J’attends vos points de vue 😉

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  1. #1 par Géraldine Clatot le 3 octobre 2013 - 08:45

    Pas mieux ! Vous décrivez excellemment la réalité de la concurrence à laquelle les attachées de presse sont confrontées, avec, selon mon ressenti, une montée en puissance d’offres de paiement à l’article publié…

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    • #2 par Isabelle Prigent le 4 octobre 2013 - 08:25

      Je suis d’accord Géraldine : la paiement à l’article publié devient une demande quasi-systématique des clients. Le problème, ce sont les attachés de presse qui acceptent tout de suite. Quand j’explique clairement que je ne peux en aucun cas donner l’ordre à un journaliste de publier une information, mes clients comprennent mieux cet engagement de « moyens » qui ne peut pas devenir un engagement « de résultat ».

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  2. #3 par Nathalie Bellec le 3 octobre 2013 - 09:09

    Les métiers des uns restent un mystère pour les autres. Nous avons tous besoin de vrais contenus pour essayer d’évaluer le travail des autres. Bravo!

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  3. #5 par harmonycom le 3 octobre 2013 - 10:08

    Merci pour ces infos intéressantes. Je ne connais pas vraiment le côté presse, mais vous confirmez ce que j’avais déjà lu et entendu.
    Bonne fin de semaine

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  4. #6 par Marie-Laure le 11 octobre 2013 - 10:04

    Excellent article. Clair, net et précis ! Bravo !

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  5. #8 par Rodolphe le 17 octobre 2013 - 13:41

    Haïe….En tant que Chef de Publicité dans un groupe de presse quotidienne régionale, je suis obligé de réagir.
    Dans votre article, les 3/4 des choses sont vrais.
    Mais il faut faire la différence entre les relations presse dans un siège de la rédaction d’un journal ou d’un magazine et les relations presse d’une agence ou là le chef de publicité peut devenir autant votre allié que votre ennemi !
    Je m’explique :
    Il est vrai que rien n’oblige un journaliste de parler d’un événement ou d’une entreprise.
    Et le  » j’ai acheté de la pub dans votre journal donc je veux mon article » ne marche pas non plus.
    Par contre, sachez que le chef de pub côtoie le journaliste tous les jours, il connait les sujets qu’il affectionne ou qu’il n’aime pas… donc lorsque vous n’arrivez jamais à avoir une couverture rédactionnelle, le chef de pub peut vous donner des tuyaux sur l’approche à aborder et peut donner l’info et son avis en direct au journaliste…
    Par contre, ce qui m’énerve au plus haut point ce sont les annonceurs qui ont une très bonne couverture rédactionnelle et qui donnent tout leur budget com à un autre média !
    Là ! c’est également une très mauvaise stratégie car le chef de pub n’oubliera pas de signaler au journaliste que ce client a bien profité de son article mais à financé le média concurrent. Ce qui ne mettra pas le journaliste dans les meilleurs conditions pour une prochaine Op.
    Je pourrai passer des heures sur ces sujets mais voyant déjà la longueur de ce commentaire je vais m’arrêter là.
    Avant de finir pour cette partie :
    « En revanche, téléphoner, c’est le métier des chefs de publicité, qui parfois profitent du quiproquo « je travaille pour le magazine Truc » pour proposer leurs annonces publicitaires »
    Si tu es chef de pub chez Le Monde, tu ne peux pas appeler un annonceur en lui disant je travaille pour la boucherie Durant !!
    Désolé pour la longueur.

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    • #9 par Isabelle Prigent le 6 novembre 2013 - 09:13

      Bonjour Rodolphe, je suis désolée de te répondre si tardivement, mais je te remercie pour cette mise au point ! C’est vrai, hors des grands journaux (je ne parle pas de qualité, mais de tirage), régie publicitaire et rédaction ne sont pas toujours si éloignées… Ce sur quoi je m’insurge, c’est le manque d’information volontairement maintenu envers les annonceurs, car la grande majorité (je ne parle pas des grosses PME ni des groupes du Cac 40, qui ne sont pas mes clients, même si j’aimerais bien en avoir quelques-uns ;-)) est persuadée que investissement publicitaire = couverture rédactionnelle (tu confirmes que ce n’est pas systématiquement le cas ? ;-)). Il y en a même qui montrent fièrement leurs « articles » en se vantant de les avoir eus à prix cassés « le journaliste m’a dit que c’était une offre de bouclage »… Après ça, je fais comment pour leur expliquer que je vais rédiger/envoyer des communiqués, appeler les journalistes, envoyer des factures (à mes clients, pas aux journalistes !) mais que je ne garantis pas de parution ? Mes clients peuvent penser que je suis une incompétente assumée (!) et je comprends que certains d’entre eux insistent désormais pour rémunérer leur attaché de presse à la parution des articles (je refuse toujours, mais je perds systématiquement ces budgets)…

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  6. #10 par Thierry le 21 octobre 2013 - 16:44

    Oui je suis d’accord avec Rodolphe, la formule « téléphoner c’est le métier des chefs de publicité » est très réductrice… cette dichotomie intellectuelle pub/rédaction est dangereuse pour tous les professionnels qui sont assis sur la même branche ; pour passer vos communiqués dans les journaux, il faut bien que ceux-ci soient financés par la publicité. Donc pas de quiproquo : la publicité ce n’est pas tout et n’importe quoi ! Je travaille pour le magazine Truc et j’invite tous ceux qui veulent passer leurs communiqués de presse à proposer aussi des insertions publicitaires à leurs clients… ce sera beaucoup moins vicieux pour tout le monde !

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    • #11 par Isabelle Prigent le 6 novembre 2013 - 09:19

      Je suis d’accord, le système est vicieux ! Tu n’imagines pas le nombre de chefs de publicités qui m’appellent en me proposant des insertions publicitaires pour tel ou tel client qui m’a déjà dit « je vous confie les RP, mais pas la peine de me faire suivre les demandes des chefs de pub, j’ai déjà mon plan médias à l’année ». Je demande dans ce cas au client de me donner le planning de ses insertions et je suis en général bien accueillie quand j’appelle la rédaction deux mois avant… Vive la transparence, cela nous permettra à tous de travailler en bonne intelligence !

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