Focus métier : la communication de crise

La crise, c’est bien connu, ça ne s’anticipe pas. Mais malgré tout, en communication, cela doit se gérer.
C’est donc le rôle du responsable de communication de savoir comment répondre à cette situation, à l’externe, comme en interne.
Le sujet est particulièrement compliqué et illustre parfaitement « la » problématique de tout communicant : si vous réussissez à éteindre le feu, ce sera perçu comme parfaitement normal, mais si une crise interne sort à l’externe, par exemple, vous serez le coupable désigné !

Lorsque j’étais étudiante, j’ai travaillé sur des plates-formes de télémarketing. J’ai participé à une « cellule de crise » lorsque plusieurs lots d’une marque de lait pour bébé ont dû être retirés du marché parce qu’ils avaient provoqué des cas de troubles gastriques graves. Pendant un week-end entier, j’ai répondu à des questions affolées, et d’autres plus fantaisistes du type « mon fils a 31 ans, je lui ai donné ce lait de 6 mois à un an, pensez-vous qu’il aura des problèmes ? ».
Pendant tout ce temps, le responsable communication de la marque était avec nous, en tout une cinquantaine de téléacteurs, équipe renforcée d’une vingtaine de personnes au moment des journaux télévisés. 
Il nous avait briefés avant (« l’enjeu est stratégique : demandez les n° de lot, si c’est le lot concerné, expliquez la marche à suivre, et rassurez, rassurez, rassurez… ») et nous avait synthétisé l’essentiel des informations sur son produit, ses circuits de vente, ses salariés, les enjeux de notre intervention… Nous avons traité plusieurs milliers d’appels en deux jours. Cette marque de lait est toujours commercialisée et jamais je n’ai entendu reparler de cette crise.

L’organisation de la communication de crise :

– avant, il faut se doter des outils nécessaires pour faire face « le jour où » : organisation d’une cellule de crise, simulation, désignation de porte-parole, actions de relations presse régulières.
– pendant : agir rapidement –  jouer la transparence en donnant un maximum d’informations et surtout, assumer ses responsabilités.
– après : analyser, en tirer des enseignements.  Engager si nécessaire des réformes de fond.

Les « outils » :

Comme ils sont très « techniques », j’en donne simplement la liste :
– la cellule de crise, le journal de bord, le média training, le site fantôme…

Pour aller plus loin :

Pour ceux qui souhaitent approfondir ce sujet, je recommande le Portail de la communication sensible et un dossier « communication de crise » élaboré par le Journal du Net.

La semaine prochaine, nous parlerons de communication interne !

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