Focus métier : Les relations publiques

Je n’aime pas beaucoup ce terme de « relations publiques ». De plus en plus souvent d’ailleurs, en entreprise, on appelle les relations publiques « marketing opérationnel » (même si le champ d’intervention de celui-ci est plus réduit), peut-être parce que cela semble plus parlant et plus « orienté retour sur investissement », surtout lorsque l’on s’adresse à des décideurs.

Les relations publiques ont pour but de créer et d’entretenir l’image et la notoriété d’une entreprise.  Il ne s’agit pas de vendre directement un produit ou un service, mais de renforcer le capital confiance et sympathie envers l’entreprise. Les relations publiques sont souvent liées aux relations presses : les journalistes sont souvent conviés aux événements et manifestations diverses.
Les relations publiques ont aussi pour but d’entretenir le dialogue entre l’entreprise et ses publics « prescripteurs » : le monde politique, les organisations économiques (CCI…), les associations locales, etc.

Les types de manifestations associées aux relations publiques :

L’événement : il est organisé par l’entreprise pour marquer un temps fort (fusion, lancement d’un produit, anniversaire, nouvelle orientation stratégique…). Il permet de valoriser un message spécifique dans un contexte festif.

Le salon : La participation à un salon relève avant tout de la politique commerciale. Il s’agit globalement de se faire connaître, mais aussi de présenter produits et services, de développer des contacts commerciaux et si possible…  d’enregistrer des commandes ! La dimension communication reste essentielle dans ce contexte, car l’image de l’entreprise passe à travers la décoration du stand, son animation, ou encore la prise de parole des intervenants.
Un bon salon est une excellente occasion d’enrichir son carnet de commandes, mais un « mauvais » salon ou simplement un mauvais emplacement peuvent faire perdre beaucoup de temps et d’argent ! Il est indispensable de prendre à l’avance un maximum de renseignements (et idéalement d’avoir déjà visité une édition précédente du salon en question).

Le parrainage : ou sponsoring, ou mécénat. L’entreprise s’associe à un événement ou une activité qui n’est pas lié à son coeur de métier. Le sponsoring est en général associé au sport, le mécénat concerne le champ de la culture, de l’éducation, les actions humanitaires ou liées au développement durable…
L’objectif est de valoriser l’engagement social de l’entreprise. Si c’est un facteur de notoriété et de crédibilité auprès du grand public (si l’engagement est réel, bien entendu !), c’est aussi un facteur très fédérateur pour les salariés de l’entreprise. Je me souviens d’une chargée de recrutement qui m’avait expliqué avec énormément d’enthousiasme qu’elle aimait sa société parce que les dirigeants de son entreprise s’étaient engagés dans une action de mécénat auprès de chirurgiens qui oeuvraient auprès d’enfants du Tiers-Monde. La semaine dernière encore, j’ai discuté, à l’ESCP, avec le commercial d’une marque de soupes, qui expliquait, avec des étoiles dans les yeux, que ses dirigeants reversent chaque année 30 % de leurs bénéfices à diverses associations humanitaires (c’est un autre sujet, mais je pense que si certaines entreprises s’engageaient de manière pragmatique, elles recruteraient beaucoup plus facilement des jeunes de la génération Y).

La semaine prochaine, nous parlerons de communication de crise…

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