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Qu’est-ce qu’une stratégie digitale efficace ?

C’est à peu près la question qui m’a été posée récemment dans une agence où j’avais rendez-vous pour parler de community management.
J’ai commencé par "Euh…", mais finalement, j’avais plein de choses à dire ;-). Rien de définitif évidemment, parce qu’une stratégie qui marche aujourd’hui sera obsolète demain, et surtout parce qu’une stratégie efficace est avant tout personnalisée (qui est le client/le produit ?/la marque ?  quels sont ses objectifs…), mais quand même, quelques points que je considère comme le B.A-BA.

1. Tout le monde ne doit pas être présent sur tous les médias sociaux : par ex., il ne sert à rien (ou presque !) pour un groupe du Cac 40 d’aller donner des infos corporate sur Facebook. Si Veolia annonce demain la nomination à sa tête de Jean Louis Borloo, le groupe s’expose simplement à des critiques. Quels intérêt ? Je suis pour la communication interactive et transparente (tous mes chefs d’avant le web 2.0 pourraient en témoigner ;-)) mais je ne pense pas qu’il faille tendre le bâton pour se faire battre, au prétexte de "le monde a changé".

2. Il faut avoir une stratégie adaptée au média choisi : pour redonner un exemple "Cac 40", Société Générale qui parle uniquement de rugby sur Facebook procède finement à mon sens. Elle met en avant son action de sponsoring, et renforce son capital sympathie. Auprès d’une cible réduite, soit, mais c’est une erreur de penser que parce que Facebook est "mainstream" on se doit de ratisser large.

3. Il faut arrêter de penser "nombre de fans". J’aurais peut-être dû commencer par ça. En même temps, j’ai l’impression que le message est passé. C’est la qualité des interactions qui compte, c’est évident, non ?

4. Il ne faut pas faire reposer une campagne sur un profil. Ex : vous avez réalisé un film mettant en scène une actrice nommée Sophie. Pas la peine de faire croire qu’elle existe en lui créant un profil : si Facebook s’en rend compte, le profil sera supprimé sans préavis ! Il faut donc créer une page, pour un "personnage fictif". Evidemment, ça limite les interactions, car la page ne peut pas solliciter un profil via une "demande d’ami", mais c’est mieux que rien !

5. Il faut limiter le recours aux fakes. Ce point pourrait être un "4bis" mais la polémique Orangina de la semaine dernière mérite une explication spécifique. Je ne hurle pas avec les loups en disant "quoi, ils ont utilisé des fakes, on ne fait pas ça, c’est grave !". C’est grave à mon sens car l’agence Fred et Farid a utilisé les fakes pour tromper ses fans (par ex., pour approuver un post qui recueillait beaucoup de critiques – trop facile !!!).
Il y a pourtant un recours intelligent aux fakes : quand on crée un profil qui vient poser des questions, solliciter des avis, et ainsi relancer le débat. Il ne s’agit pas d’utiliser le fake "en vase clos" pour s’auto-féliciter (il ne faut pas manquer d’air, quand même !!) mais pour justement élargir le thème et orienter les fans vers des pistes intéressantes pour eux, mais qu’ils n’auraient pas explorées spontanément. Je l’ai fait pour un client, avec de bons résultats – bien entendu, cela a été fait en accord avec la marque, après leur avoir bien expliqué l’intérêt de le faire. 
Deux articles pour aller plus loin : "Quand Orangina nous prend pour des idiots" et "La question de l’éthique" l’édito de Sandrine Plasseraud de We are Social.

 6. Le choix du community manager. Hé oui, une fois élaborée la stratégie social média, il faut se rappeler  qu’il y a un community manager qui va la mettre en oeuvre. Et là, clairement, c’est l’alerte rouge : qui va la mettre en oeuvre ? Si c’est un écervelé à grosse tête (oui, oui, remplie d’air :-)) qui en est chargé, franchement, c’est mal barré ! Facebook et Twitter ont leurs codes, soit, mais surtout la société a les siens, qu’il faut bien connaître, et enfin la communication a ses règles, qu’il faut respecter. Il faut arrêter de croire que n’importe quel digital native est capable de – bien – prendre la parole sur les médias sociaux !

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